自从8月1日对战日本选手张本智和，上演“惊天大逆转”，樊振东的夺金之路便势如破竹——先是以4比0的比分横扫法国本土选手费利克斯·勒布伦，“光速下班”，接着，在昨晚的决赛中，又以4比1力克瑞典选手莫雷加德。

　　夺得男单冠军，意味着樊振东达成了“大满贯”成就，而对运动品牌安踏来说，这无疑也是一件大喜事。

　　两个月前的6月5日，安踏官宣樊振东为品牌代言人。从当时“出手不樊，巴黎扬帆，欢迎樊振东加入安踏大家庭”的推介语来看，签下樊振东，安踏是冲着巴黎奥运会来的。

　　在安踏官方微信公众号，「新消费101」看到，早在2013年8月，第二届亚洲青年运动会开幕之时，其发布的文章就特别提到樊振东：“乒乓球运动员樊振东虽然只有16岁，却已经是青年世乒赛多项冠军得主……”

　　时光飞逝，彼时青涩的樊振东已经成为一名夺得4次世界杯冠军、2次世锦赛冠军的“老将”，不仅拥有大量粉丝，还获得超多曝光。

　　就前者来说，在一款樊振东同款产品的留言区，「新消费101」看到一场颇有意思的粉丝问答。有女网友问：“买了能嫁给樊振东吗？”一位网友回复称：“不能，因为他已经嫁给我了。”另一位则表示：“能，就看你梦得到吗？”

　　就后者来说，微博体育、微博热点发布的《2023年运动员微博报告》显示，乒乓球运动员处于顶流地位，去年以1119个热搜断层式领先，樊振东凭借200个热搜位列第四，全红婵、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C罗、陈梦等均位居其后。

　　上述数据足以说明樊振东的影响力，到了巴黎奥运会期间，樊振东影响力继续提升，其中一个原因是，这是樊振东在奥运赛场的“最后一舞”。

　　除了“最后一舞”，另一个值得关注的信息点是，今年1月1日，樊振东宣布退伍，由此开启了商业合作。据媒体不完全统计，樊振东公开露出的合作品牌包括安踏、伊利以及日本蝴蝶公司等。

　　具体到安踏，其十多年前已经关注到樊振东，但直到“最后一舞”，安踏才出手。客观而言，这次押注，安踏做对了。

　　前文说到微博热搜报告，樊振东位列第四，在他前面，孙颖莎、王楚钦、梅西分列前三。显而易见，在乒乓球男单领域，世界排名第一的王楚钦比樊振东更有影响力，但在巴黎奥运会上，他因球拍损坏等原因爆冷出局。

　　「新消费101」查看微博发现，“樊振东vs张本智和”线万，而在抖音，“樊振东vs张本智和”线亿次播放。在微博上，“潘展乐100自由泳金牌”线亿，对比之下，樊振东那场“大逆转”流量之猛不言而喻。

　　8月1日，安踏拥有300多万粉丝的微博主号甚至没有发布、转发樊振东对阵张本智和的相关内容，次日也只是转发两条内容。这段时间，安踏麾下不到6万粉丝的小号“灵龙LingLoong”发布了数条内容，单条最高点赞只有5000多。

　　相比之下，同样作为樊振东的品牌方，伊利第一时间用主号配文字转发人民日报的相关内容，获得3.7万点赞。

　　当然，奥运营销是个“系统工程”，一招不慎有可能引发强烈反弹。测试大屏广告投放效果时，伊利“提前开香槟”，引起大哗，不得不出面道歉，即是典型案例瑜伽馆必备表格。

　　「新消费101」注意到，8月1日，也就是樊振东对战张本智和、流量开始跃升的这一天，安踏微博主号发布了多条与潘展乐夺金相关的内容初学者瑜伽必备器材。

　　媒体从安踏体育提供的资料了解到，2009年6月，安踏正式成为中国奥委会合作伙伴，至今已有16年，成为与中国奥委会合作最久的品牌。

　　这16年中，安踏的身影遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场，293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台，“122位奥运冠军身着安踏冠军龙服，向世界展现中国体育精神与文化风采”。

　　2019年，安踏成为国际奥委会官方合作伙伴。2023年，安踏与国际奥委会续约，成为未来四年的官方体育服装供应商，合约期至2027年。

　　这些年，安踏加深与奥运会的合作，显然是加速走向国际化，正如安踏创始人丁世忠和国际奥委会续约时所言，“这是安踏走向国际化的一个见证”。

　　在另外的场合，丁世忠曾表示，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。据媒体称，在做“世界的安踏”这条路上半岛·BOB官方网站，安踏将提升品牌软实力，增强自己在全球市场的竞争力。

　　据36氪分析，实际来看，安踏的国际化刚起步不久，奥运带来的影响力也有限。这也不难理解，欧美市场由国际巨头主导，一场奥运会带来的影响力难以撼动。

　　安踏内部员工也对36氪直言：“国际化战略在安踏的重要性很高，现在内部出海的重心在欧美市场，要去最艰难的地方打最艰巨的仗。”

　　国际化另一个关键之处是，在更为成熟的运动文化和市场博弈中，国际巨头对品牌精神的理解、建构也更加成熟。

　　举个例子，耐克今年的奥运海报让人感受到“久违的热血”“奥运应有的竞技精神”，别的不说，郑钦文一句“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”便令人动容。

　　当郑钦文战胜世界排名第一的斯瓦泰克，晋级网球女单决赛，耐克微博主号迅速发帖称：“没有世界第一的好胜心，怎么能打败世界第一？”

　　回头再看樊振东那场“惊天大逆转”，不正是对奥运竞技精神的现实写照，对安踏“永不止步”品牌理念的生动诠释？

　　然而，恰如前文所剖析的，安踏没有对此进行及时聚焦，眼睁睁错失了一次绝佳的增强品牌精神的机会。

　　36氪直指，欧美消费者对品牌精神的追求更高。从这个角度看，「新消费101」认为，安踏要深耕国际化，除了打造产品、扩展渠道，品牌精神也需要持续增强。

　　樊振东夺得奥运男单冠军，安踏接住了较大一部分流量，但没能实现流量的价值最大化，也没有第一时间抓住机会，增强、夯实品牌精神。

　　从底层逻辑看，签下代言人也好，借助代言人的奥运表现营销也罢，目的都是张扬品牌精神，彰显自己的品牌内核，从而占领消费者心智。

　　简言之，不只抓住了运动鞋服市场规模不断攀升的红利，也利用奥运会、亚运会等体育赛事提升了知名度和美誉度，更赢得了不少中产消费者的青睐。

　　对于中产消费者，“中产三件套”的说法在网络广为流传，分别是lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙（Salomon）的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣，后两个品牌都隶属于亚玛芬，而亚玛芬被安踏收入麾下。

　　以始祖鸟为例，不仅入驻奢侈品扎堆的商圈，还主打跨界联名、明星种草，安踏将其从小众圈层品牌打造成了“百万中产的身份信仰”。

　　2023年财报显示，安踏全年营收达到623.56亿元，相比去年同期增长16.2%，经营利润达到153.67亿元。在营收上，安踏超越耐克中国（521.60亿元）、李宁（275.98亿元）、阿迪达斯中国（243.80亿元）等对手，坐稳国内第一运动品牌的位置。

　　今年5月，麦肯锡发布《2024中国消费趋势调研》，主题为“预期谨慎，存在潜力”，调研结果显示，一二线新中产等群体“最为悲观”，对消费有一定的抑制作用。

　　而对比不同品类消费金额，在“运动类衣着”类别中，只有35%的受访者表示会增加支出，65%的受访者表示支出不变或减少支出。

　　《新中产消费篇》也显示，面对未来的不确定性，当前新中产一代正在形成理性消费，消费上的“奢侈”体验逐渐弱化，强调实用、性价比。

　　中产消费越发理性、务实，这一状况促使安踏对运营策略进行动态调整。对此，自媒体“万点研究”认为：“瞄准‘新中产’消费群体的策略，在体育品牌长期发展进程中，未必是灵丹妙药。”

　　与此相应的是，针对当前的消费环境，耐克、阿迪达斯不停推出折扣活动，还加快在三线以下城市开店，承接下沉市场需求。

　　可以预见，能否持续有效应对眼下的消费环境，进一步占领包括中产在内的更多消费者心智，将是安踏必须直面的重要挑战。

　　对于占领消费者心智，丁世忠坦言：“企业以创新为生存之本，核心是提升在消费者心中的品牌心智。”

　　在奥运赛场上，安踏堪称聚光灯下的品牌，但对于如何高效承接流量，增强品牌精神，进一步占领消费者心智，乃至成为真正意义上的国际化品牌，仍然任重道远。

　　3.《一场“中国制造”的奥运会：鞋服巨头正面交锋，“安踏们”与“阿迪们”分庭抗礼》，华夏时报

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